AI en merkstrategie: de lat gaat omhoog, niet omlaag

Hoe verhouden AI en merkstrategie zich tot elkaar? Simpel: AI maakt de uitvoering goedkoop, en juist daardoor wordt jouw merk waardevoller. De lat gaat niet omlaag. De lat gaat omhoog.

Dat is niet mijn conclusie, maar die van Beau Broekaart, student aan de HAN. Hij deed onderzoek naar wat AI verandert aan het marketingvak en stuurde me zijn scriptie en artikel. Ik las ze allebei, en hij zei het scherper dan de meeste keynote-sprekers, consultants en podcasts bij elkaar. Hier is wat me bijbleef, met mijn eigen laag eroverheen.

AI en merkstrategie zijn onafscheidelijk geworden. Juist omdat AI het gemiddelde goedkoop maakt, is een eigen standpunt het enige blijvende concurrentievoordeel.

Waarom gaat de lat omhoog door AI en merkstrategie?

De centrale conclusie van Broekaarts onderzoek klinkt eenvoudig: AI vervangt de marketeer niet. De lat gaat omhoog.

Dat onderscheid is alles.

AI neemt het uitvoerende werk over. Teksten, analyses, campagnevarianten, productinformatie. Sneller, goedkoper, schaalbaarder dan ooit. Daardoor wordt het gemiddelde goedkoop. En precies daardoor wordt het bovengemiddelde onderscheidend.

De vraag is dus niet of je AI gebruikt. De vraag is wat er overblijft nadat AI de uitvoering heeft overgenomen. Broekaarts antwoord: richting. Merkkarakter. Interpretatie. Commerciële logica. AI en merkstrategie zijn geen concurrenten. Ze zijn een tandem. AI versnelt. Jij stuurt.

Ik herken dat uit mijn eigen praktijk. AI schrijft mee aan mijn teksten, denkt mee over strategie en bouwt mee aan de websites van mijn klanten. Het werk gaat sneller dan ooit. Maar geen enkele tool heeft ooit bepaald wat ik ergens van vind. Elke tekst die bruikbaar is, is bruikbaar omdat er een keuze onder ligt die ik zelf heb gemaakt. De uitvoering is verhuisd. De keuze niet.

Het risico dat niemand hardop zegt

Hier wordt het interessant. En hier zit de kanttekening die ik nergens anders zo helder hoorde.

Als iedereen dezelfde tools gebruikt voor content, optimalisatie en targeting, gaat het er allemaal op lijken. Dezelfde toon. Dezelfde structuur. Dezelfde uitstraling. Technologie wordt een gelijkmaker die differentiatie ondermijnt. Broekaart formuleert het zo:

Concurrentievoordeel ligt minder in uitvoering en technologie, en meer in de combinatie van data, strategie en positionering.

Dat is geen reclame voor het vak van de merkstrateeg. Dat is gewoon wat er gebeurt. Als AI jouw uitvoering kan kopiëren, is het enige wat niet te kopiëren valt jouw perspectief, je merk, je standpunt, je karakter. Dat fundament leg je niet met een tool. Daarvoor is het Merkkoers-traject gebouwd: eerst weten wie je bent, dan pas versnellen.

Wie dat fundament niet heeft, concurreert straks op volume. En volume is precies wat AI onbeperkt levert.

Gesprekken vertellen waarom. Data vertelt wat.

Dit is de zin uit zijn onderzoek die me het meest bijbleef.

In een analyse van een retailpodcast observeert Broekaart dat personalisatie op basis van aankoopdata niet hetzelfde is als begrijpen wat een klant op dat moment nodig heeft. Een klant die denim kocht, hoeft niet opnieuw denim te zien. Soms is een aanvulling op de outfit logischer. De data vertelt wát iemand kocht. Niet waarom.

En dat waarom komt niet altijd uit dashboards. Het komt ook uit gesprekken. Op de winkelvloer. Aan de telefoon. Bij de intake.

Zo werkt het bij mij ook. Elk merktraject dat ik begeleid, begint met een gesprek, niet met een dashboard. Het moment waarop een ondernemer vertelt waarom hij ooit begonnen is, levert meer strategie op dan een kwartaal aan clickdata. Kwalitatief klantinzicht, het soort dat je niet uit een funnel haalt, is even waardevol als clickdata.

Soms meer. Ook dat hoort bij AI en merkstrategie: weten welke inzichten niet uit een systeem komen.

Begin klein, maar begin

Broekaarts advies voor mkb-bedrijven is nuchter: begin klein, maar begin wel. Kijk welke processen nu al tijd kosten. Welke data je al hebt maar nooit gebruikt. Welke content altijd te veel werk vraagt.

Zorg dat de basis op orde is voordat je AI inzet. Klantdata, analytics, heldere doelen. Garbage in, garbage out. Dat heeft niets met AI te maken. Dat heeft met ondernemen te maken.

Zijn scherpste waarschuwing: wie alleen uitvoering leert, wordt kwetsbaar. Wie begrijpt hoe klantgedrag, data, systemen en commerciële keuzes samenhangen, wordt juist waardevoller. AI en merkstrategie werken alleen voor wie durft te kiezen wat hij is.

Een student die verder keek dan zijn opdracht

Broekaarts onderzoek is kwalitatief, gebaseerd op drie expertinterviews en een podcastanalyse. Hij is daar zelf open over, en die openheid maakt het geloofwaardiger, niet minder. Hij sprak met Bob van Leur (Bakerson), Menno Dings (B32 Groep) en Nino Adamo (Rinnovo Consultancy, docent en auteur). Drie mensen die het vak van binnenuit kennen.

En hij formuleerde er zelf een standpunt op. Dat is precies wat AI niet kan. Daarom liggen AI en merkstrategie in elkaars verlengde: AI geeft je gereedschap. Het standpunt is van jou.

Tot slot

Daar zit de kern van AI en merkstrategie: het gereedschap verandert razendsnel, de vraag wie je bent niet. Ik schreef eerder over wat geen enkel algoritme voor je overneemt, en Broekaarts onderzoek bevestigt die lijn vanuit een heel andere hoek. Weten waar jouw standpunt zit? Stuur me gewoon een mail. Geen formulier, geen funnel.

Bronnen

Beau Broekaart, De marketeer tijdens het AI tijdperk. Onderzoeksverslag en artikel, HAN University of Applied Sciences, 2026.