Merkstrategie
Onderzoek onder luxe merken laat zien wanneer AI je merk juist schaadt: zodra er emotie in het spel is. Waar die grens loopt, en wat dat kost.
Je klant merkt niets wanneer AI je openingstijden schrijft. Wel wanneer AI je bedankmail schrijft. Dat verschil heeft een naam: merkauthenticiteit.
Jarenlang klonk dat als een onderbuikgevoel van ontwerpers die hun vak zagen veranderen. Inmiddels ligt er een meting, en het effect is groter dan ik had verwacht.
AI-geschreven communicatie kost je alleen geloofwaardigheid wanneer er emotie in zit. Feitelijke teksten en redactiewerk blijven ongestraft. De grens ligt niet bij de technologie, maar bij wie de betekenis bepaalt. Hieronder waar die grens loopt en wat merkauthenticiteit je kost als je hem negeert.
Luxe is het laboratorium van de merkwereld. Daar is het verschil tussen prijs en betekenis het grootst, en daar wordt het dus het scherpst onderzocht. Wie een tas van drieduizend euro verkoopt, verkoopt geen leer.
Het mechanisme is niet voorbehouden aan de bovenkant van de markt. Zodra jouw klant niet kiest op prijs maar op gevoel, gelden dezelfde regels. Een fysiotherapiepraktijk die vertrouwen verkoopt, een cateraar die een avond verkoopt, een sportschool die het gevoel verkoopt dat iemand ergens hoort: allemaal merken die het van betekenis moeten hebben.
Voor jou is de vraag dus niet of je luxe bent. De vraag is of je klant bij jou koopt om wat het is of om wat het betekent. In het tweede geval is merkauthenticiteit jouw onderwerp.
Colleen Kirk en Julian Givi publiceerden in 2025 in de Journal of Business Research een reeks van zeven vooraf geregistreerde experimenten, samen met ruim tweeduizend deelnemers. Ze lieten mensen dezelfde marketingcommunicatie lezen, met een verschil. Bij de ene groep stond eronder dat een mens hem had geschreven, bij de andere dat AI het had gedaan.
Bij een emotionele e-mail zakte de bereidheid om het merk aan te bevelen van 5,45 naar 4,11 op een zevenpuntsschaal. Dat is geen ruis. Dat is een merk dat een deel van zijn mond-tot-mondreclame verliest, omdat er een regel onder een mail staat.
De onderzoekers vonden ook waarom. Het gaat niet om kwaliteit, want de teksten waren identiek. Het gaat om merkauthenticiteit, en bij een deel van de lezers om iets dat de onderzoekers morele weerzin noemen. De lezer voelt zich bespeeld. Er werd emotie geveinsd die er niet was.
Hier wordt het interessant, en hier gaan de meeste artikelen over dit onderwerp de fout in door alleen de schrikreactie te melden.
Het effect verdwijnt bij feitelijke content. Een prijslijst, een handleiding, een routebeschrijving: daar maakt het de lezer niets uit wie of wat de zinnen heeft gebouwd.
Het effect verdwijnt ook wanneer AI alleen redigeert en de mens de afzender blijft. En bij hergebruikte content, een tekst die toch al gekopieerd was, keert het zelfs om. Dan waarderen mensen de AI-versie hoger.
Dat is geen detail. Dat is de werkinstructie.
De grens loopt niet tussen wel en geen AI. De grens loopt tussen taken waar betekenis wordt geproduceerd en taken waar dat niet gebeurt. Zodra jij als merk beweert iets te voelen, moet dat gevoel ergens vandaan komen. Zodra je alleen informeert, mag de machine haar werk doen. Daar begint en eindigt merkauthenticiteit.
Dat is de sterkste tegenwerping, en die snijdt hout. In de experimenten stond het er met zoveel woorden onder. In de praktijk zet niemand onder een bedankmail dat een model hem heeft opgesteld. De onderzoekers zeggen het zelf ook: ze werkten met bedachte situaties en met deelnemers uit online panels in de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk. De meting is dus strenger dan de dagelijkse werkelijkheid.
Maar het label AI is niet de oorzaak. Het is de onthulling.
De tekst was al leeg voordat iemand hem las. Het label eronder maakte alleen zichtbaar wat er niet in zat. Haal het weg en de leegte blijft, alleen kan de lezer haar dan niet benoemen. Hij voelt enkel dat de mail hem koud laat, en hij stuurt hem niet door.
Bovendien wordt dat label steeds vaker overbodig. Ik betrap mezelf erop dat ik het inmiddels van een afstand zie: vier zinnen met dezelfde cadans, een rijtje van drie waar twee genoeg was, een opsomming die nergens naartoe gaat. Wat vorig jaar nog vlot klonk, klinkt nu als een model dat zijn best doet. Wie dagelijks met deze systemen werkt, herkent ze binnen twee alinea's. Dat publiek groeit, en je klanten zitten erin. Ik schreef eerder al waarom menselijkheid je grootste troef is in het AI-tijdperk.
Voor Bonaire Eco Rentals, een familiebedrijf dat duurzame vakantiehuizen verhuurt op het eiland, moesten drie waarden samenkomen in een merkidentiteit: ecologische verantwoordelijkheid, luxe comfort en natuurbehoud. Op papier is dat een spanningsveld, want luxe en soberheid bijten elkaar zodra je ze niet serieus neemt.
Met z'n drieën zijn we naar het eiland gevlogen. Niet voor de sfeer, maar omdat het onderzoek daar lag. We fotografeerden bij zonsopkomst, we zagen het koraal waar het bedrijf zijn bestaansrecht aan ontleent, en we kwamen terug met wat later het Palet van Bonaire werd: robijnrood koraal en turkoois water, gehaald uit het eiland zelf en niet uit een kleurenwaaier.
Vandaag kan ik in een halve minuut een beeld laten maken van turkoois water met een koraalrode accentkleur. Het zou er goed uitzien. Het zou ook waardeloos zijn, want het is niet dat water, niet dat licht en niet dat huis. De oprichter zei destijds dat we de complete essentie van het bedrijf hadden vastgelegd. Dat kon alleen omdat er een team was geweest dat die essentie had gezien.
Dat is merkauthenticiteit in een beeld. Een AI-model kan een zonsopkomst bedenken. Het kan er geen bijwonen.
Valentina Chiaudano en Hafsa Shakil van de Universiteit van Turijn analyseerden 79 wetenschappelijke artikelen over AI in luxe merkmanagement, verschenen tot en met oktober 2025. Hun overzicht kwam deze maand uit en levert precies het begrip dat in ons vak ontbreekt.
Merkauthenticiteit, schrijven zij, is in het AI-tijdperk niet langer de afwezigheid van technologie. Het is de mate waarin technologie ethisch en esthetisch aansluit bij waar het merk vandaan komt. Zij noemen dat "curated authenticity": authenticiteit als uitkomst van een bewuste regiekeuze in plaats van als natuurtoestand.
Daarnaast beschrijven zij wat zij "hybrid intelligence" noemen. Waarde ontstaat waar voorspelling en intuïtie elkaar raken, waar automatisering en ambacht samenwerken in plaats van elkaar vervangen.
Een kanttekening bij die tweede bron. Dit is een literatuurstudie, geen meting. De auteurs vatten samen wat anderen vonden, het tijdschrift bestaat pas sinds 2024 en er staat geen beperkingensectie in het artikel. Waar dit onderzoek en dat van Kirk en Givi elkaar zouden tegenspreken, wint het experiment. Maar ze spreken elkaar niet tegen. Kirk en Givi meten de grens, Chiaudano en Shakil geven hem een naam.
Ik werk in vrijwel elk project met AI, en ik heb er een rolverdeling voor die precies langs die grens loopt.
Ik bepaal het merk, de strategie, het verhaal en het oordeel. Dat blijft bij mij, want daar ontstaat betekenis. AI produceert: varianten, structuren, eerste versies, analyses. Voor code en techniek gebruik ik weer andere gereedschappen. En ik beslis en lever, want mijn naam staat eronder. Zolang ik die koppeling niet wil of kan maken, is het project niet af.
In de praktijk betekent dat vier dingen. Een klantverhaal schrijf ik zelf en laat ik hoogstens redigeren. Een handleiding, een specificatie of een lijst laat ik gerust opstellen en controleer ik daarna. Beeld dat een plek moet tonen die echt bestaat, fotografeer ik, en beeld dat een idee moet tonen mag gemaakt worden. En bij twijfel stel ik een vraag: beweert deze tekst iets te voelen? Zo ja, dan moet er een mens achter zitten die het ook voelde.
Wat mij opvalt sinds ik dit onderzoek heb gelezen: dat waren geen principes uit voorzichtigheid. Dat blijkt gewoon de plek te zijn waar het effect ophoudt.
Het loont om je eigen communicatie eens langs deze lat te leggen. Niet om AI eruit te halen, maar om te zien waar je hem per ongeluk het verkeerde werk laat doen. Dat is precies het werk dat ik in een merkkoers-traject met ondernemers doe.
Kijk naar je welkomstmail, je bedankmail, je verhaal over hoe het bedrijf begon en je reactie op een klacht. Dat zijn de plekken waar je merk beweert iets te voelen. Kijk daarna naar je productteksten, je veelgestelde vragen, je routebeschrijving en je nieuwsbrieftechniek. Daar mag de machine gerust meedraaien.
De fout die ik in de markt zie, is niet dat ondernemers AI gebruiken. Het is dat ze hem inzetten op precies de verkeerde helft, omdat die helft het moeilijkst is en het schrijven daar het langst duurt. Zo lekt merkauthenticiteit weg op de enige plek waar hij telt.
Je merk is niet wat je zegt dat je bent. Het is wat er overblijft als iemand doorheeft hoe het gemaakt is. Merkauthenticiteit is dus geen houding, het is een werkverdeling.
Wil je weten waar die grens in jouw communicatie loopt, stuur me dan een mail. Geen formulier, geen funnel, geen verkoopgesprek. Gewoon een mail.
Kirk, C.P. en Givi, J. (2025). The AI-authorship effect: Understanding authenticity, moral disgust, and consumer responses to AI-generated marketing communications. Journal of Business Research, 186, 114984.
Chiaudano, V. en Shakil, H. (2025). Understanding the role of artificial intelligence in luxury brand management. Journal of Emerging Perspectives, 2, 33-44. Online verschenen op 18 juli 2026.
Geschreven door
Peter van der SteegePeter van der Steege is merkstrateeg, ontwerper en Ai-regisseur. Hij bouwt merken voor ondernemers en schrijft over wat merken sterk maakt, van strategie tot de rol van AI en menselijkheid. Hij woont en werkt in Groningen.
