Je hebt alles op orde, maar wáár is je karakter?
Veel bedrijven willen beter zichtbaar zijn. Ze hebben een sterk aanbod, leveren goed werk en krijgen positieve feedback van klanten. Maar als het gaat om merkpositionering, blijft het vaak vaag. In plaats van richting en karakter krijgen we holle kreten als ‘kwaliteit’, ‘betrokkenheid’ en ‘persoonlijke aanpak’. Begrippen die in iedere willekeurige bedrijfsbrochure kunnen staan. En die dus niemand écht raken.
De meeste merken zijn inwisselbaar. Ze proberen breed te communiceren en iedereen aan te spreken, maar verdwijnen daardoor juist in de grijze middenmoot. Hun identiteit is zo vlak als een PowerPoint-sjabloon: professioneel ogend, maar leeg van binnen. Het merk lijkt op een toneelstuk waarin iedereen op het podium staat, maar niemand weet welke rol hij speelt.
Dat leidt tot verwarring. Bij klanten én bij het team. Want als je niet weet wie je bent als merk, is het ook lastig om keuzes te maken in communicatie, uitstraling en klantbenadering. En uiteindelijk gebeurt er wat je liever niet wilt: potentiële klanten herkennen je niet, onthouden je niet, en kiezen voor iemand anders.
Zowel startups als gevestigde bedrijven worstelen hiermee. Ze voelen dat er meer in zit, maar missen een haakje. Een heldere rol. Iets wat hun merk herkenbaar, aansprekend en aantrekkelijk maakt.
De ontbrekende schakel is vaak het juiste archetype voor jouw merk.
Waarom positionering zonder archetype vaak mislukt
De meeste bedrijven beginnen met positioneren vanuit het hoofd. Ze willen zich onderscheiden en zetten daarvoor kernwaarden op papier, schrijven een missie en geven hun visie een likje verf. Op zich logisch. Alleen: dat hoofd vergeet vaak iets belangrijks.
Namelijk het gevoel.
Sterke merken, of ze nu multinationals zijn of lokale specialisten, slagen erin om méér te zijn dan alleen hun aanbod. Ze stralen een karakter uit. Je voelt intuïtief wie ze zijn en waar ze voor staan. Niet alleen rationeel, maar ook emotioneel. Denk aan bedrijven als Apple, Tony’s Chocolonely of IKEA. Je weet niet alleen wat ze doen, je voelt ook wat ze willen betekenen.
Dat komt omdat ze een duidelijke rol spelen in het hoofd van hun doelgroep. Dat is precies wat een archetype doet: het geeft je merk karakter, richting en herkenbaarheid.
Zonder zo’n rol blijft je positionering oppervlakkig. Je zegt dan bijvoorbeeld dat je ‘de beste service biedt’, of dat ‘kwaliteit bij jullie voorop staat’ – maar die boodschap landt niet. Waarom niet? Omdat je alleen nog maar zendt. Je bouwt geen relatie op.
Klanten herkennen zichzelf niet in abstracte termen. Ze verbinden zich met verhalen, met gedrag, met uitstraling. En daar is consistentie voor nodig.
Een merk zonder archetype mist richting, scherpte en overtuigingskracht. Iedereen loopt hard, maar niemand weet in welke richting. En dan verlies je. Steeds opnieuw.
Wat zijn archetypes en waarom werken ze zo goed?
Een archetype is geen trucje. Maar het is ook geen wetenschap. Het is een lens waardoor je naar je merk kijkt en waarmee je jezelf glashelder laat zien aan de buitenwereld.
Het idee komt van Carl Jung, die stelde dat mensen over de hele wereld onbewust dezelfde type karakters herkennen in verhalen: de held, de wijze, de rebel, de ontdekker. Denk aan de rolverdeling in films, boeken, mythes; maar óók in merken.
Afbeelding: Het is overigens helemaal niet erg om een combinatie van meerdere archetypes te kiezen, zoals in dit voorbeeld (drie tegelijk). Zolang ze elkaar versterken, werkt het prima.
Een archetype geeft je merk een herkenbare persoonlijkheid. En dat werkt, omdat mensen nu eenmaal eerder iets onthouden dat voelt als een mens, dan als een functieomschrijving.
Je hoeft dus niet langer te gissen naar je tone of voice of je visuele stijl. Het archetype wijst je de weg. Het maakt duidelijk: ben jij de helper of de held? De nar of de rebel? De magiër of de zorgzame?
En belangrijker nog: het zorgt voor consistentie in je communicatie. Als jouw merk een gids is, dan praat je anders dan een rebel. Je maakt andere keuzes in beeld, taal, kleuren, campagnes.
Een goed gekozen archetype geeft je houvast. Het is een ankerpunt voor branding op karakter en consistentie. Geen branding op gevoel, maar op karakter.
Neem bijvoorbeeld de ondernemer (businesscoach) die werkt vanuit het archetype van de Ruler. Hij straalt gezag uit zonder autoritair te worden, en zijn klanten voelen meteen: hier is iemand die structuur brengt. Zijn merk ademt controle, overzicht en leiderschap. Geen losse flodders, maar een heldere methode met resultaat. Zijn website is strak, zijn taal is doordacht en zijn trajecten zijn opgebouwd als een goed geolied systeem. Je voelt: dit is geen coach die met je meehobbelt, dit is iemand die de regie neemt en je meeneemt naar een hoger niveau.
Daarom werkt het. Omdat het klopt. Omdat alles in het merk dezelfde snaar raakt.
Wil je een merk bouwen dat blijft hangen, dan moet je kiezen wie je bent en vooral: wie je níet bent.
Hoe een archetype je merk richting en lef geeft
Een tijdje geleden werkte ik met een organisatie die gespecialiseerd is in duurzame bouwtechniek. Het team zat vol experts, het portfolio stond als een huis, en de klanten waren oprecht tevreden. Maar het merk? Dat was kleurloos.
Hun teksten waren correct, maar saai. Hun website voelde als een digitaal jaarverslag. En in gesprekken met potentiële klanten duurde het veel te lang voordat duidelijk werd waarom ze anders waren dan de rest van de markt.
En vanaf dat moment veranderde er iets
Tijdens een positioneringstraject ontdekten we samen dat hun merk het archetype van de wijze in zich droeg. Niet de held of de rebel. Maar wel de bedachtzame expert die complexe dingen simpel maakt.
Ze gingen anders praten. Minder breed, minder wollig, meer to-the-point. Hun nieuwe merkstem straalde rust en vertrouwen uit, zonder belerend te worden. In plaats van ronkende marketingtaal kwamen er heldere inzichten en slimme verbanden.
Hun website kreeg structuur en ritme. Case studies gingen niet meer alleen over resultaten, maar over het proces en de keuzes onderweg. Ze toonden hun expertise niet langer met vakjargon, maar met begrijpelijke metaforen.
En het mooiste? Het team herkende zichzelf erin. Het archetype verwoordde hun merkidentiteit zó raak, dat ze zich niet hoefden aan te passen. Het voelde als thuiskomen. Het archetype gaf hun identiteit woorden, zonder dat het een toneelstuk werd.
Een archetype is geen verkleedpak, het is een vergrootglas.
En dat maakt het zoveel makkelijker om richting te kiezen, stijl te bepalen en keuzes te maken die passen.
Want dat is misschien wel het belangrijkste voordeel: een archetype zorgt voor interne afstemming én externe herkenbaarheid. Je merk voelt consistent, klopt en blijft hangen. Iedereen weet waar het merk voor staat, welk gedrag daarbij hoort en welk verhaal je vertelt.
Kies karakter. Geen camouflage.
Zonder archetype blijft een merk vaag.
Een beetje van alles, maar niets dat bijblijft.
En dat is zonde. Want of je nu een scale-up runt, een creatief bureau leidt of een dienstverlenende organisatie hebt: je merk verdient het om op te vallen.
Een archetype helpt je keuzes maken. Geen hokjesdenken, maar een scherpe positionering op basis van karakter. Ze maken van je merk een herkenbare persoonlijkheid. Iemand waar klanten zich mee kunnen verbinden.
Want uiteindelijk wil niemand samenwerken met een vage entiteit.
We kiezen voor merken die karakter hebben. Die ons iets laten voelen. Die weten wie ze zijn.
Een goed gekozen archetype geeft je merk geen masker, maar een menselijk gezicht dat opvalt én blijft hangen.
Eén stem. Eén richting.
Ben je klaar om dat gezicht helder te maken?
Zodat klanten je herkennen en onthouden?
Bekijk dan mijn aanpak op de pagina over Expert merkidentiteit.
Daar lees je hoe ik samen met bedrijven werk aan een positionering die klopt – van strategie tot design en content.
Wil je nog een stap verder gaan en ontdekken hoe jouw unieke karakter ook zichtbaar wordt in je uitstraling en gedrag?
Lees dan mijn pagina over personal branding.
Want een merk zonder gezicht is anoniem. En anonimiteit verkoopt niet.
Peter van der Steege