Er zijn twee soorten ondernemers die op dit moment met AI bezig zijn. De eerste groep is bang. Ze lezen de voorspellingen, zien de demo’s en vragen zich af hoelang het nog duurt voordat hun werk overbodig is. De tweede groep gebruikt AI om sneller te werken, meer te produceren en goedkoper te opereren. Allebei missen ze iets.
Want de echte vraag is niet wat AI kan overnemen. De echte vraag is: wat maakt jouw merk onneembaar? En dat is een vraag die geen enkel algoritme voor je beantwoordt, hoe slim het ook is.
AI kan een merkstrategie genereren. Wat het niet kan, is de overtuiging installeren die een merk levend maakt. Dat vraagt om een gesprek, om eerlijkheid, om iemand die durft door te vragen. En precies daarin zit het verschil tussen een merk dat klopt op papier en een merk dat klopt in jouw hoofd.
Samenvatting
AI kan je helpen een merkstrategie te bouwen, maar kan niet de overtuiging installeren die een merk levend maakt. Dat vraagt om een echt gesprek, eerlijkheid en iemand die durft door te vragen. Jouw onderscheidend vermogen zit precies daar waar AI structureel tekortschiet: in menselijk contact, herkenning en de moed om scherpe keuzes te maken.
Een merk is geen document
Vraag tien ondernemers naar hun merkstrategie en negen van hen wijzen naar een bestand op hun computer. Een PDF met kleuren, lettertypen, een tagline en misschien een merkpersoonlijkheid die ze ooit met een bureau hebben vastgesteld. Netjes. Nuttig. En toch vaak dood.
Want een merk leeft niet in een document. Het leeft in de manier waarop jij over je werk praat op een netwerkborrel. In de keuzes die je maakt als een klant buiten de afspraken vraagt. In de teksten die je schrijft als niemand meekijkt. Daar zit het echte merk. En dat kun je niet importeren of genereren.
AI is hier eerlijk gezegd heel goed in: structuren bouwen, positioneringsstatements formuleren, merkwaarden ordenen. Geef het de juiste input en het levert je binnen tien minuten een merkdocument op dat er professioneel uitziet. Dat is geen bedreiging. Dat is een gereedschap.
Het probleem is niet de output. Het probleem is de input. Want de meeste ondernemers weten zelf niet precies wat ze in moeten voeren. Niet omdat ze hun vak niet kennen, maar omdat ze te dicht op hun eigen verhaal zitten.
De ondernemer die wist wat hij wilde, maar het zelf niet geloofde
Een ondernemer, laten we hem in deze context ‘Kees’ noemen, was tien jaar geleden begonnen als zelfstandig adviseur in de bouwsector. Goed in zijn vak, stevige reputatie, volle agenda. Maar zijn merk, zijn website, zijn presentatie, het klopte allemaal niet meer. Het voelde als een pak dat hij vijf jaar geleden had gekocht en sindsdien drie maten kleiner was geworden.
Hij had het zelf ook door. Hij had al een nieuwe website laten maken. Nieuwe foto’s. Nieuwe teksten. Maar het resultaat stelde hem teleur zonder dat hij precies kon zeggen waarom.
Toen we gingen praten, werd het snel duidelijk. Kees had zich de afgelopen jaren ontwikkeld van uitvoerend adviseur naar strategisch sparringpartner. Hij werkte allang niet meer op projectniveau. Hij zat aan tafel bij directeuren. Hij dacht mee over organisatievraagstukken die ver buiten zijn oorspronkelijke vakgebied lagen. Maar zijn merk vertelde nog steeds het verhaal van tien jaar geleden.
Het inzicht was er al. Het zat al in hem. Wat ontbrak, was de bevestiging dat hij het mocht zeggen. Dat het niet arrogant was, maar dat het klopte. Dat is dus het soort van gesprek dat een LLM niet met je voert.
Wat AI wel en niet kan in merkstrategie
AI is heel goed in analyseren, samenvatten, structureren en formuleren. Het kan concurrenten vergelijken, doelgroepen omschrijven en positioneringsopties schetsen. Het kan je helpen om sneller tot een eerste versie te komen van vrijwel elk document. Maar er zijn dingen die fundamenteel menselijk zijn in een merktraject. Dingen die een goed gesprek vereisen, geen goed prompt.
Het eerste is eerlijkheid. Veel ondernemers hebben een kloof tussen wat ze zeggen te doen en wat ze eigenlijk doen. Niet uit oneerlijkheid, maar uit gewoonte. Ze beschrijven hun werk zoals ze het vijf jaar geleden omschreven, omdat dat de taal is die ze gewend zijn. Een LLM(AI) neemt die beschrijving over. Een goede gesprekspartner vraagt: wacht eens even, is dat nog steeds wat je nu doet?
Het tweede is durf. Een merk scherper maken betekent ook keuzes maken. Doelgroepen loslaten. Diensten schrappen. Een positie innemen die niet voor iedereen is. Dat is ongemakkelijk. AI geeft je opties. Maar vertelt je niet welke optie bij jou past en waarom je de andere moet durven laten gaan.
Het derde is herkenning. Het moment waarop iemand zegt: ‘ja, dit ben ik, zo wil ik gezien worden’, dat moment is geen rationele conclusie. Het is een gevoel. En dat gevoel ontstaat niet door een document te lezen. Het ontstaat in een gesprek waar iemand jouw eigen woorden teruggeeft en vraagt: bedoel je dit?
Word beter in wat AI niet kan
Dit is het advies dat ik geef aan iedereen die me vraagt hoe hij of zij relevant blijft in een wereld vol AI-tools. Dat is wel zo als je doet alsof AI niet bestaat. Maar niet als je AI gebruikt voor alles wat je operating system versnelt. Maar het belangrijkste in alles is dat je heel bewust tijd investeert in de dingen die menselijk contact vereisen. Die erom schreeuwen zelfs.
In merkstrategie is dat de relatie. De klant die weet dat jij zijn verhaal kent, niet alleen zijn briefing. De ondernemer die bij jou terugkomt, omdat het vorige gesprek hem verder bracht dan welk rapport ook. De opdrachtgever die jou belt omdat hij ergens niet uitkomt en weet dat jij de juiste vraag stelt. Dat is niet soft. Dat is onderscheidend vermogen. En het is precies het terrein waar AI structureel tekortschiet.
Een AI kan je vertellen dat je merk consistenter moet zijn. Het kan niet voelen wanneer een ondernemer zichzelf kleiner maakt dan hij is. Het kan positioneringsopties genereren. Het kan niet aanvoelen welke keuze echt bij iemand past.
Wat het Merkkoers-traject anders maakt
Het Merkkoers-traject is er voor ondernemers die nu precies in die situatie zitten als Kees. Je weet dat je merk niet meer klopt. Je voelt het, maar je kunt het nog niet scherp formuleren. En je hebt iemand nodig die niet alleen meedenkt, maar ook doorvraagt.
Dit traject is niet uit op een standaard merkboek. En ook niet op een document dat je daarna in een la legt.
Dit is wel een traject waarbij je aan het einde weet wat je merk is, waarom het klopt, en hoe je het uitdraagt. Niet omdat ik het voor je heb bedacht, maar omdat we het samen hebben uitgegraven. Uit jouw verhaal, jouw ervaring, jouw overtuigingen. Dat is het werk dat je niet kunt uitbesteden aan een tool.
Benieuwd of dit traject bij je past?
Stuur me een mail. Geen formulier, geen funnel, geen salesgesprek. Gewoon een mail. Je krijgt van mij alle informatie van het Merkkoers-traject terug, met daarin wat het inhoudt, voor wie het bedoeld is, en wat het kost.
Stuur een mail aan mail@petervandersteege.com
En als je na het lezen van deze informatie denkt: dit is niets voor mij, dan heb je in elk geval een helder beeld van wat merkstrategie op dit niveau inhoudt. Ook dat is de moeite waard.
Over de auteur
Peter van der Steege is merkstrateeg, ontwerper, fotograaf en schrijver. Met jarenlange ervaring en meer dan 135 merktrajecten in zijn tas, helpt hij ondernemers persoonlijk en individueel om hun merk sterk en overtuigend neer te zetten.