De drie pijlers van strategisch visueel design
Je logo, kleur en lettertype zijn geen decoratie; het zijn strategische keuzes die je merkboodschap moeten ondersteunen. Slechte visual branding maakt je generiek. Goede visual branding maakt je onvergetelijk.
Die kleur die jij voor je merk hebt gekozen? Dat was waarschijnlijk geen strategie. Het was een gevoel, een voorkeur of erger nog; iemand zei “die staat je merk wel goed” en klaar is Kees. Veel ondernemers zien visueel design als de slagroom op de taart. Mooi om te zien, maar wel helemaal fout gedacht.
Visuele branding is een strategisch wapen. Het bepaalt hoe klanten jou herkennen, onthouden en vooral: vertrouwen. Laten we rechtzetten wat hier zo vaak misgaat.
Waarom ondernemers visueel design vaak verkeerd aanpakken
De meeste startups beginnen hier: de designer wordt ingehuurd, de designer maakt iets moois, en klaar. De fout zit hem in wat eraan voorafgaat. Er is geen strategie. Er is geen nadenken over wie je bent, wat je uitstraalt en hoe je dat visueel moet vertalen.
Tropicana haalde hun iconische sinaasappel van de verpakking. Klanten herkenden het pak niet meer en lieten het staan. Dit kostte PepsiCo naar schatting 50 miljoen dollar. Het ontwerp werd haastig teruggedraaid.
De les? Je kunt je merkidentiteit niet zomaar vervangen door iets “moderner” zonder strategie. Design zonder merkinzicht leidt tot disaster.
Wat is de relatie tussen strategie en visueel design eigenlijk?
Hier komt het: jouw visuele identiteit moet je merkstrategie vertalen naar iets wat mensen zien en voelen. Niks meer, niks minder.
Je hebt:
→ Een merkstrategie (wie ben je, wat is je doel, welke waarden?)
→ Een tone of voice (hoe spreek je tegen je klanten)
→ Een visuele identiteit (hoe zie je eruit)
Al die drie moeten met elkaar in sync zijn. Als jouw brand onconventioneel, creatief en jong is, maar je logo eruitziet als een 60-plus advocatenkantoor; dan heb je een probleem.
Als je merkverhaal gaat over duurzaamheid en impact, maar je kleuren zeggen “goedkoop massaproduct”; nou je snapt het principe.
Visueel design is dus niet iets dat je delegeert naar een designer. Dat is iets wat voortkomt uit je strategische keuzes. De designer werkt mee aan het vertalen, niet aan het bepalen.
De drie pijlers van strategisch visueel design
Je logo is je eerste indruk
Je logo zegt in één seconde wie je bent. Maar veel ondernemers kiezen voor een logo omdat het “mooi” is. Verkeerde insteek. De insteek moet zijn: vertelt dit logo iets over wat jij doet en wie je bent?
Ik zie bedrijven met eigenzinnige merken (innovatief, menselijk, creatief) die kiezen voor generieke geometrische vormen. Of bedrijven die stabiliteit en betrouwbaarheid uitstralen, die kiezen voor rommelig en speels. Mismatch.
Een sterker logo werkt in vele formaten, ziet er goed uit op een website én op een klein visitekaartje, en zegt iets over wat je doet.
Yahoo en MySpace: te laat rebranden lost ook niks op
Yahoo en MySpace wachtten jaren voordat ze hun merk aanpasten. Toen ze eindelijk in actie kwamen (Yahoo in 2013, MySpace in 2010), probeerden ze met enkel een nieuw logo hun problemen op te lossen.
Het werkte niet. Yahoo werd in 2017 voor 4,5 miljard overgenomen door Verizon (terwijl Google 120 miljard waard was). MySpace verloor massaal gebruikers aan Facebook.
De les? Je kunt niet met een logo strategie de problemen oplossen die veel dieper zitten. En als je te lang wacht met herpositionering, komt zelfs het beste design te laat.
Kleur is psychologie
Hier gaan veel ondernemers echt fout. Ze kiezen een kleur omdat ze die mooi vinden, niet omdat die kleur iets betekent.
Blauw voelt betrouwbaar en professioneel. Rood straalt energie en urgentie uit. Groen zegt duurzaamheid. Geel is optimistisch en vriendelijk. Paars is luxe en creativiteit. Dit is geen toeval; dit is menselijke psychologie.
Aquafresh: waarom drie kleuren beter poetsen dan één
Aquafresh had jarenlang drie kleuren op de tube: wit (schone tanden), blauw (frisse adem) en rood (gezond tandvlees). Toen ze naar volledig wit gingen? 74% van gebruikers vond de originele tandpasta beter werken. Dezelfde formule. Ander jasje.
Kleur is niet alleen maar decoratie; het communiceert functie. Verwijder die kleuren, en je verwijdert de belofte.
Als jij een bureau bent dat creativiteit verkoopt, en je hele branding is beige en grijs; dan roep je wel wat vragen op. Als je een financieel adviseur bent en je hele kleurenpalet is neonroze en knalgroen; dan gaan je klanten gaan waarschijnlijk wel twijfelen.
Kies je kleuren op basis van: wat voelen je klanten? Wat ondersteunt jouw merkpersonaliteit? Wat onderscheidt je van concurrenten?
Typografie spreekt ook mee
Je lettertype bepaalt de sfeer. Een sierlijk, klassiek lettertype geeft iets ouds en elegants. Een strak, geometrisch lettertype voelt modern en zakelijk. Een handgeschreven lettertype voelt persoonlijk en warm.
De fout die ondernemers maken; ze kiezen meer dan drie lettertypes omdat “variatie mooi is”. Resultaat; chaos. Je merk voelt onprofessioneel en rommelig.
Kies je lettertypes bewust. Eén voor koppen (kan wat karaktervoller zijn), één voor broodtekst (moet heel leesbaar zijn). Dat is meestal genoeg.
Hoe je visueel design strategisch aanpakt
Eerst de strategie, dan het design. Dit is de gouden regel.
Stap 1
Definieer je merkstrategie. Wie ben je, wat is je doel, welke waarden drijven je?
Stap 2
Bepaal je persoonlijkheid. Ben je serieus of speels, klassiek of modern, minimalistisch of overdadig?
Stap 3
Werk met een designer die je strategie snapt. Geen designer die zegt “laat mij maar doen”. Wel een designer die vragen stelt en je strategische keuzes vertaalt.
Stap 4
Zorg dat je logo, kleur en typografie allemaal dezelfde story vertellen.
Stap 5
Blijf consistent. Dit is geen eenmalige keuze; dit bepaalt hoe je klanten je zien, jaar in jaar uit.
Het verschil tussen mooi design en strategisch design
Mooi design wint prijzen. Strategisch design wint klanten.
Mooi design kan willekeurig zijn. Strategisch design is doelbewust. Mooi design past zich aan de trends van dit moment aan. Strategisch design blijft relevant, omdat het op iets diepers is gebaseerd dan trend.
Je concurrenten hebben waarschijnlijk ook een mooi logo. Maar doen ze het strategisch? Waarschijnlijk niet.
Dit is je kans om anders in te stappen dan 90 procent van je concurrenten. Niet omdat je mooier bent, maar omdat je vérdachter bent.
Tot slot
Je visuele identiteit is geen decoratie. Het is geen iets wat je verder nog toevoegt als je website al klaar is. Het is de taal waarmee je je merk spreekt voordat je ook maar iets zegt.
Behandel het als strategie, niet als schoonheid. Werk eraan voordat je gaat communiceren. Zorg dat het consistent blijft. En vooral; zorg dat het wél iets zegt.
Jouw merk verdient beter dan willekeurig mooie kleuren en willekeurig mooie vormen. Visual branding is slechts één pijler van een sterke merkidentiteit. Wil je meer weten over hoe je een volledige merkidentiteit opbouwt? Ontdek hier hoe je van nul naar één gaat.
Over Peter van der Steege
Peter van der Steege is merkstrateeg, grafisch ontwerper en fotograaf Hij heeft meer dan 35 jaar ervaring in het bouwen van sterke, herkenbare merken. Hij helpt ondernemers hun merk vanuit strategie op te bouwen in plaats van vanuit gevoel. Zijn tagline: Merkbaar anders.