Je merk heeft een stem. Echt een stem.
En die stem is niet die generieke, voorgekauwde formulering waarmee 90% van je concurrenten praat. Maar jouw unieke manier van zeggen wat je doet, waarom je het doet, en waarom iemand zou moeten luisteren.
In 2025 bepaalt die stem meer dan ooit wat je klanten van je denken, onthouden en uiteindelijk kiezen. Dat is tone of voice; en het is niet zomaar leuk om te hebben. Het bepaalt of je opvalt of wegvloeit in de massa.
Je stem bepaalt of je opvalt of verdwijnt in de massa
Je tone-of-voice is hoe jouw merk spreekt, en dit heeft rechtstreeks invloed op vertrouwen en conversie. Definieer eerst je kernwaarden, observeer hoe je doelgroep communiceert, en integreer je tone-of-voice in alles wat je publiceert. In 2025 helpt een sterke, authentieke stem ook bij voice search, AI-overviews en Google’s E.E.A.T.-criteria; zorg dat je concrete voorbeelden en echte expertise laat zien.
Wat is tone of voice echt?
Tone of voice is niet gewoon de woorden die je schrijft. Het is de manier waarop je ze schrijft. Het is de toon, het ritme, het perspectief en de energie achter elke boodschap.
Neem Oatly.
Ze zouden kunnen schrijven: “Dit is een plantaardig alternatief voor zuivelproducten met duurzame grondstof.” Feitelijk helemaal correct, maar extreem saai. Oatly schrijft: “It’s like milk, but made for humans.” Boom. Dezelfde boodschap; compleet ander effect.
Of kijk naar je eigen branche. Hoeveel merken gebruiken dezelfde, slappe corporate taal? “Wij stellen kwaliteit voorop” en “Klantfocus is onze prioriteit.” Je gaat ervan slapen, toch?
Terwijl een merk dat zegt: “We verkopen u geen flauwekul; onze methode werkt of je krijgt je geld terug.” veel meer response krijgt.
Dat verschil, die authentieke noot; dat is je tone of voice.
Waarom spreekt tone of voice nu meer dan ooit?
1. Je onderscheidt je in een zee van vergelijkbare aanbiedingen.
Klanten zien producten die haast identiek zijn. Jouw tone of voice is wat hen binnentrekt, aanraakt en houdt. Met een sterke stem zeg je: “Dit ben ik, dit is hoe ik werk, en dit is voor jou als je dit waardeert.” Geen grijs gebied, geen meevallers.
2. Voice search en AI-overviews rewarden authenticiteit en duidelijkheid.
Google’s algoritmes zoeken naar content gemaakt door mensen met echte expertise. Niet volgestopte, generieke AI-brij. Een sterke, persoonlijke tone of voice signaleert: hier zit kennis, hier zit mening, hier zit iemand die weet waarover ie praat. Dat helpt bij vindbaarheid.
3. Vertrouwen groeit via consistentie en herkenning.
Mensen kopen van merken die ze kennen en vertrouwen. Jouw tone of voice creëert die herkenning. Telkens als iemand jou tegenkomt, denken ze: “Ja, dat is hun stem. Ik weet wat ik kan verwachten.” Dat bouwt
Wat zijn jouw kernwaarden eigenlijk?
Voor je tone of voice kan bepalen, moet je eerst je fundamenten kennen. Wat zijn je kernwaarden?
Dit zijn niet je missie en visie; dit zijn de principes waar je werkelijk in gelooft. Voor mij als merkstrateeg bijvoorbeeld: proactief denken, intuïtie vertrouwen, authenticiteit boven perfectie, humor om te verbinden.
Die waarden bepalen alles. Ze bepalen wélke toon je aanslaat, welke verhalen je deelt, en hoe je uitdagingen aanpakt.
Een oefening voor jezelf
Schrijf drie kernwaarden van je bedrijf op. Niet wat het “zou moeten zijn”, maar wat het écht is. Welke drie principes sturen je dagelijks?
Nu; hoe zouden die waarden klinken in een zin? Als je waarde “rechtvaardigheid” is, zeg je anders dan: “Onze prijzen zijn concurrerend”? Of zeg je: “Je betaalt wat het waard is, niet meer, niet minder”?
Snap je? De waarden bepalen de stem.
Hoe bepaal je jouw tone of voice?
Dit gebeurt in drie stappen.
Stap 1: definieer vier dimensies.
Beschrijf jezelf op deze vier assen:
→ Grappig tot serieus; waar zit je?
→ Formeel tot informeel; wat is jou?
→ Respectvol tot oneerbiedig; hoe directief ben je?
→ Enthousiast tot feitelijk; wat is jouw energie?
Je hoeft niet aan alle kanten uiterst te zitten. Ik ben bijvoorbeeld formeel gemiddeld (eerder informeel), grappig gemiddeld (eerder grappig), respectvol aan de hoge kant, en enthousiast aan de hoge kant. Dus: informeel, grappig, zelfverzekerd en betrokken. Dat wordt mijn kern.
Stap 2: observeer je doelgroep.
Hoe communiceren zij? Welke toon spreekt hen aan? Jongeren op TikTok communiceren volstrekt anders dan ondernemers op LinkedIn. Je tone of voice moet in hun wereld passen; anders voelt het vreemd.
Neem tijd. Luister. Lees hoe je ideale klant spreekt, grappen maakt, problemen beschrijft. Wat is hun taal?
Stap 3; schrijf voorbeelden.
Niet vage richtlijnen; concrete voorbeelden. Hoe zou je zeggen wat je zegt? Schrijf vijf berichten in jouw tone-of-voice. Lees ze hardop. Klinken ze als jÃj, of als een template? Perfect is saai; authentiek is trefzeker.
Wat doet E.E.A.T. en waarom is het zo belangrijk?
Google’s Search Quality Rater Guidelines leggen steeds meer de nadruk op E.E.A.T; Experience, Expertise, Authoritativeness en Trustworthiness.
Dit betekent niet dat je “dr.” voor je naam mag zetten. Het betekent dat je aantoont: je hebt werkelijk ervaring, je kent je vak, andere bronnen citeren je, en je bent eerlijk over wat je wel en niet weet.
In de praktijk:
Experience. Deel concrete cases en projecten uit je eigen werk. Een blog over “hoe je een merk bouwt” is DUF tot je een echte zaak beschrijft; klant X had een bepaald probleem, ik deed dit, dit was het resultaat. Boem; ineens geloofwaardig.
Expertise. Je hoeft je diploma’s niet op de homepage te plakken; maar je moet wel subtiel laten blijken dat je dit al jaren doet. “In mijn 35+ jaar als merkstrateeg heb ik gezien dat…” zegt genoeg.
Authoritativeness. Link naar betere bronnen dan jezelf. Citeer onderzoek, vakbladen, experts. Google ziet dat je niet alleen bent; je bouwt op het werk van anderen.
Trustworthiness. Wees eerlijk. Zeg wat je niet weet. Geef toe dat dit onderwerp ook grijs en ingewikkeld kan zijn. Niemand vertrouwt iemand die altijd alles weet.
Een kleine bio onderaan je artikel met foto, links en relevante ervaring helpt enorm.
Hoe zorg je ervoor dat je tone of voice consistent blijft?
Inconsistentie is een doodzonde voor een merk. Zeg je op maandag “we zijn informeel en grappig”, maar schrijf je vrijdag als een accountant; je publiek raakt in de war.
Vijf praktische tips:
1. Documenteer het. Schrijf je tone-of-voice-richtlijnen op. Niet alleen abstract (“wij zijn menselijk”), maar met voorbeelden. “Dit zeggen we wel:” en “Dit zeggen we nooit.” Deel dit met je team.
2. Lees hardop. Voor je iets publiceert; lees het hardop. Klinkt het als jij of als AI? Zou je dit tegen een klant zeggen over koffie? Ja; uit. Nee; herschrijf.
3. Train je team. Iedereen die namens je schrijft, moet jouw stem kennen. Deel voorbeelden. Laat hen oefenen. Geef feedback gericht op toon, niet enkel op grammatica.
4. Integreer het in alles. Website, e-mail, social media, customer service, podcast, whitepapers. Overal dezelfde stem. Dat maakt je herkenbaar.
5. Evalueer regelmatig. Elke zes maanden: werkt dit nog? Of ben ik veranderd, groeit mijn publiek, verschuiven mijn waarden? Tone of voice is niet in steen gebeiteld; het mag evolueren.
Welke fouten maak je echt niet?
Niet beginnen met complimenten. Kom gelijk ter zake. Je publiek ziet door dit soort vleierij heen; het voelt nep.
Niet doen alsof je expert bent in alles. Dat werkt tegen je. Erken waar je sterker bent en waar je niet thuis bent. Veel geloofwaardiger.
Niet twintig verschillende tonen gebruiken. Kies één stem en hou eraan vast. Mensen herkennen je dan.
Niet vergeten dat de lezer centraal staat. Je tone of voice is niet over jou; het is over hoe jij voor hen spreekt. Dus: vanuit hun perspectief schrijven, hun problemen begrijpen, hun taal gebruiken.
Een voorbeeld uit mijn eigen werk
Enkele jaren terug werkte ik met een tech-startup die tegen dezelfde uitdaging aanliep. Hun product was goed, maar hun communicatie voelde als die van driehonderd andere Tech-startups.
Dus: dof, corporate, zielloos.
We hebben hun tone of voice opnieuw bepaald. Gevolg: direct, informeel, grappig, eerlijk over hun beperkingen, maar schaamteloos over sterke punten. Concreet betekende dit; reviews waren een voorstel, niet een presentatie; blogposts begonnen met waarom dit onderwerp echt moeilijk is, niet waarom zij de oplossing zijn.
En het resultaat? Engagement op social media steeg 340% in zes maanden. Aanvragen voor samenwerkingen verdubbelden. Niet omdat ze beter werden; omdat ze eindelijk klinken als zichzelf.
Dat is wat je tone-of-voice kan doen.
Peter van der Steege is merkstrateeg, grafisch ontwerper, fotograaf en voortdurend kritisch denker over wat merken doet werken. Met 35+ jaar ervaring bouwde hij merken op vanaf nul tot herkenbare krachten in hun markt. Zijn benadering is eenvoudig; merkbaar anders in aanpak en resultaat.
Wil je bezig met je merkidentiteit? Lees dan hier verder. Of connect met mij op LinkedIn.