Het begrip merkarchitectuur onder het vergrootglas
Ik zie het regelmatig: een merkarchitectuur kiezen is niet eenvoudig. Ik spreek bedrijven die een tweede dienst lanceren, of bedrijven die fuseren, en opeens zit niemand meer op dezelfde pagina. Klanten snappen niet hoe alles bij elkaar hoort. Medewerkers geven tegenstrijdige antwoorden. Het marketingbudget wordt versnipperd over merken die elkaar kannibaliseren.
Wat is meestal de wortel van het kwaad? Geen duidelijke merkarchitectuur.
De merkarchitectuur bepaalt of jouw merk in tien seconden begrijpelijk is of een fruitschaal vol raadsels. Het bepaalt ook hoeveel geld je verspilt aan marketing, en of je volgende stap groei of chaos oplevert.
De laatste jaren heb ik gezien dat ondernemers deze twee dingen niet nodig hebben: meer merken en meer complexiteit. Ze hebben helderheid nodig. En dat begint met de juiste architectuur.
Samenvatting
Er zijn vier klassieke merkarchitectuurmodellen die nog steeds de norm zetten. Maar ik beschrijf ook nog een 5e model dat niet zo voor de hand ligt. Kies je model niet op basis van wat intern handig is, maar op basis van hoe jouw klanten het zien. Modern denken betekent niet alles opnieuw uitvinden; het betekent de klassieke modellen slimmer inzetten met oog voor snelheid en helderheid.
Veel bedrijven kiezen niet. Ze drijven. Zonde.
Waarom speelt merkarchitectuur een grotere rol dan je denkt?
Merkarchitectuur is simpel gezegd de manier om te bepalen hoe je merken, submerken en diensten zich tot elkaar verhouden. Hoe klanten begrijpen dat Product A bij Brand X hoort en Product B iets totaal anders is.
Maar hier zit het vogelkijken; veel bedrijven denken dat merkarchitectuur een luxe is voor grote spelers. Onzin. Voor het MKB is het juist cruciaal.
Waarom? Omdat je budget vaak beperkt is. Elke euro marketing moet werken. Elke klant moet in één blik snappen wat je doet. Elke nieuwe stap moet voortbouwen op wat je al hebt opgebouwd, niet ervan afkomen.
Denk aan Nike. Duidelijk een monolithic brand (Dat is alles onder Nike), maar met submerken als Nike ACG voor outdoor en Nike SB voor skateboarding. Klanten begrijpen het direct. Het voelt logisch. Nike spaart marketingbudget, omdat alles op een centrale reputatie bouwt. Tegelijk hebben specialisten ruimte voor hun eigen verhaal.
Dat is merkarchitectuur. Strategische helderheid. Niks meer, niks minder.
De vier klassieke modellen. De standaard die nog steeds standhoudt
De basis voor merkarchitectuur werd decennia geleden gelegd. We spreken hier over hoe grotere merken als Nike, Apple, Unilever en Google hun portefeuilles opbouwen. Maar wat voor hen werkt, kan jou als ondernemer net zoveel opleveren. Deze vier modellen zijn als bouwstenen; je kunt ze zuiver gebruiken of combineren. Een branded house architectuur werkt goed voor sterke merken. Daarentegen is een house of brands handig als de merken onafhankelijk moeten blijven.
Ze zijn trouwens geen dogma; het zijn richtlijnen. Ik licht ze hier eerst toe.
Branded House
Alles onder één sterke naam
Dit is het simplisme-model. Alle producten, diensten en doelgroepen onder één merk. FedEx doet het. Samsung doet het. Je hebt één sterke reputatie; die draag je overal mee heen.
Het voordeel is duidelijk; je bouwt één sterke reputatie die alles optilt. Iedere euro marketing trekt alle diensten omhoog. Nieuwe diensten liften direct mee op de naamsbekendheid. Een klant die je al kent via je ene dienst, hoeft maar een kleine stap te zetten naar je andere aanbod.
Het nadeel van Branded House? Het merk is kwetsbaar. Eén grote misstap en alles lijdt eronder. Dit model werkt perfect als je doelgroepen gelijk zijn of heel dicht bij elkaar liggen.
Kies dit model als je één duidelijke doelgroep hebt, één kernbelofte, en je wilt alles op één brand focussen. Budget is klein, maar focus is groot. Een coach met drie vormen van coaching (one-on-one, groepen, online) zou hier perfect in passen. Het gaat allemaal om dezelfde expertise; de leveringsvorm verschilt, niet de kern.
House of Brands
Elk merk zijn eigen vrijheid
Nu het tegenovergestelde. Elke brand staat apart. Totaal verschillende identiteiten. Totaal verschillende doelgroepen. Unilever is het klassieke voorbeeld: Dove, Lipton, Calvé, Axe. Je weet niet eens dat ze bij dezelfde moeder horen. Dat is de bedoeling.
Het voordeel; je kunt microsegmenten bedienen zonder één merk uit balans te trekken. Reputatieschade van de ene brand raakt de andere niet. P&G doet dit; Gillette, Olay, Pantene, Crest. Elk merk voelt compleet zelfstandig.
Het nadeel? Reuzebudget vereist. Elk merk vraagt eigen strategie, eigen marketing, eigen identiteit, eigen tone of voice. Dit model is voor grote spelers met marketingteams die het aankunnen.
Kies dit alleen als je echt verschillende doelgroepen hebt met totaal verschillende behoeften. En zeg eerlijk tegen jezelf of je dat marketingbudget hebt. Een solo-ondernemer met dit model eindigt in chaos.
Sub-Brands
Het sterke merk met specialisten
Hier werkt het hoofdmerk nog steeds als anker, maar je voegt submerken toe met eigen signatuur. Nike ACG (outdoor), Nike SB (skateboarding). Sony Walkman, Sony PlayStation. Virgin Mobile, Virgin Airlines. Het beste van beide werelden; reputatie van het merk plus vrijheid voor specialisatie.
De kerneigenschap; het moedermerk geeft je geloofwaardigheid. De subbrand geeft je specialisatie.
Dit model vraagt balans. Niet te veel submerken (dat wordt chaos) en niet te weinig (je verspilt potentieel). FedEx doet het goed met FedEx Express, FedEx Ground en FedEx Freight. Elk dient een ander segment, maar FedEx is het anker.
Dit is interessant als je twee tot vier diensten hebt die heel verschillend zijn, maar toch van jouw kernexpertise spreken: Een merk met sub-brands voor “LinkedIn Branding” en “Visual Identity” werkt perfect. Het voelt gespecialiseerd zonder dat klanten het als twee aparte bedrijven zien.
Endorsed Brands
De subtiele support van het moedermerk
Het merk staat klein op de achtergrond. Voegt geloof toe zonder te domineren. Nespresso is eigendom van Nestlé, maar Nestlé staat klein op het etiket. Fairfield en Residence Inn zijn van Marriott, maar voelen als eigen merken. Luxemerken doen dit veel; de moederbrand voegt prestige toe zonder zichtbaar te domineren.
Dit model vraagt finesse. Het moedermerk moet sterk genoeg zijn om submerken te steunen zonder ze te overshadowen. Te weinig support en de subbrand krijgt niet genoeg kredibiliteit. Te veel support en de subbrand verdwijnt in het moedermerk.
Voor jou; dit werkt als je één sterke naam hebt, maar specialistische diensten wilt lanceren die hun eigen spel moeten spelen. Een trainer met naam-erkenning die een online academie lanceert, kan Endorsed Brand perfect gebruiken. De trainer geeft geloof; de academie speelt haar eigen spel.
Hybride branding; wanneer geen van de vier modellen helemaal aanvoelt
Wat te doen als je tussen de categorieën zit
Tot nu toe heb je vier pure modellen gezien. Maar de werkelijkheid van veel groeiende bedrijven ziet er anders uit. Ze beginnen met Branded House, maar groeien naar Sub-Brands. Of ze starten met een duidelijk model en merken opeens dat de markt iets anders vraagt. Wat dan?
Ze voelen zich niet thuis in een ervan. Ze hebben een voet in twee of drie modellen tegelijk.
Welkom bij hybride branding. Het model dat Amazon perfectioneerde.
Kijk naar Amazon zelf. Het is niet puur. Het is niet één ding. Amazon maakt niet zomaar alles onder de Amazon-naam. Ze hebben Prime, AWS, Kindle, Audible, Alexa. Sommige staan onder het moedermerk als Sub-Brand. Andere voelen als eigen merken (House of Brands). Weer anderen worden endorsed; je weet wel dat ze van Amazon zijn, maar ze spelen hun eigen spel.
Dit is geen chaos. Dit is strategie met flexibiliteit.
Hoe werkt het hybride model?
Je hebt een sterke masterbrand (denk aan Amazon zelf). Die is het vertrouwen; het anker. Daaronder bouw je verschillende architecturen, afhankelijk van wat de markt vraagt. Sommige diensten voelen als één gezin (Sub-Brands). Andere zijn bewust los (House of Brands). En weer anderen werken best met subtiele endorsement.
Je model verschilt per dienst; maar het totaalplaatje voelt logisch.
Waarom hybride branding slim is voor bedrijven in beweging
Sub-Brands vraagt duidelijkheid. House of Brands vraagt budget. Endorsed Brands vraagt finesse. Hybride branding vraagt één ding: intelligentie in het keuzemoment.
Amazon doet dit bijna ogenblikkelijk. AWS is een technische dienst; dat vraagt een sterke Sub-Brand. Prime is een loyaliteitsvoordeel; dat voelt als kernbedrijf. Alexa is consumer tech; daar werkt endorsement beter. Twitch (eigendom van Amazon) speelt voluit als eigen merk.
Elk ervan had kunnen mislukken als het dezelfde architectuur had gekregen. Maar Amazon paste de strategie aan bij wat de klant nodig had.
Deze flexibiliteit is goud voor bedrijven die groeien en bijdraaien. Markten veranderen. Een model dat vandaag perfect is, kan over negen maanden knellen. Hybride architectuur geeft je ruimte om bij te draaien zonder alles om te gooien.
Een merkarchitectuur op basis van je interne structuur?
Hier zit het grote probleem. Je hebt een finance-afdeling, een HR-dienst en een trainingsonderdeel. Dus maak je drie merken. Logisch van binnenuit. Compleet verwarrend van buitenaf.
Klanten zien dat niet. Klanten zien; waarom bied je dit aan; waarom dat; hoe past het bij elkaar? En als het antwoord “intern handig” is, ben je verloren.
De regel is goud: organiseer je merkarchitectuur rond je klant, niet rond je organigrammen. Wat ziet jouw klant? Wat kan hij of zij begrijpen? Wat voelt logisch aan?
Dit geeft je ook een sterke waarschuwing. Veel bedrijven die “dynamische portfolios” lanceren, doen dat eigenlijk omdat hun interne structuur veranderde, niet omdat hun klanten ergens anders behoefte aan hebben. Dat is andersom werken. Fout.
Wat is er inmiddels veranderd en waar moet je alert op zijn?
De vier modellen zijn nog steeds de kern. Maar de wereld rondom is veranderd. Markten gaan sneller. Klanten verwachten meer flexibiliteit. Data geeft inzichten die we twintig jaar geleden niet hadden. Dit vraagt om een ander denken, niet om hele nieuwe modellen.
Trend 1 – Versimpeling wint van complexiteit
Grote reuzen als Unilever, Procter & Gamble en Coca-Cola consolideren hun portefeuilles. Ze schrappen submerken. Ze stroomlijnen. In 2024 zei Lippincott dat dit “de golf van versimpeling” heet. Waarom? Omdat complexiteit geld kost en klanten het niet begrijpen.
Unilever schrapt merken. Coca-Cola laat submerken vallen. Ze herkennen dat meer niet beter is; duidelijker is beter.
Als een reus met een miljard-marketingbudget kiest voor simpel, wat zegt dat over jou als ondernemer? Versimpeling is niet iets voor later. Versimpeling is voor nu.
De les hiervan is dus: voeg niet toe; consolideer. Voordat je een nieuwe subbrand lanceert, vraag jezelf af: kan ik dit onder een bestaand merk doen? Kan ik twee merken samenvoegen? Is mijn huidige architectuur te ingewikkeld?
Trend 2 – Snelheid versus stabiliteit
In het TikTok-tijdperk verwachten klanten dynamiek. Merken als Nike experimenteren met limited editions, collaborations, snelle pivots. Dit vraagt om een architectuur die kan schakelen. Niet elke dag een nieuw merk, maar wel ruimte voor snelle reacties.
Dit model is minder “vast”. Het is meer “richtlijn met flexibiliteit”. Nike kan snel limited editions lanceren onder Nike als main brand, zonder dat het de kernidentiteit verwart. Dat is architectuur met spierkracht.
Zorg dat je model ruimte heeft voor experimentatie. Sub-Brands zijn hier beter in dan Branded House.
Trend 3 – Microsegmenten via data in plaats van giswerk
Bedrijven gebruiken data om klantgroepen te ontdekken die ze niet zagen. Marketing Automation, behavioural data, zoekgedrag; dat geeft inzicht. Dit kan leiden tot submerken die zeer specifiek zijn.
Maar ook hier geldt; alleen als klanten het begrijpen. Data mag je inspireren; het mag je strategische keus niet doen. Klantlogica staat voorop. Datalogica volgt.
Welk model kies je? Een praktische matrix
Dit is waar theorie stopt en praktijk begint. Je hebt nu vier modellen gezien. Maar welke is voor jou? Ik heb een matrix gemaakt die je kunt gebruiken. Antwoord eerlijk op deze vragen. Liever voorzichtig dan te optimistisch.
Vraag 1: hoeveel totaal verschillende doelgroepen heb je?
Niet hoeveel klanten. Hoeveel totaal verschillende doelgroepen; met echt andere behoeften, andere problemen, ander koopgedrag.
→ Eén doelgroep; Branded House is je model
→ 2-4 doelgroepen met overlap; Sub-Brands werken goed.
→ 2-4 doelgroepen zonder overlap; Endorsed Brands of het hybride model.
→ 5 of meer totaal verschillende doelgroepen; House of Brands.
Vraag 2: hoe snel verandert je markt?
Tech? Gaming? Mode? Dan gaat heel snel. Gaat het wat rustiger; betonindustrie, accountancy, vastgoed? Dan zit je in een minder snel veranderende markt.
→ Stabiele markt (± 5 jaar dezelfde trends); Branded House of Sub-Brands met vaste structuur
→ Volatiele markt (trends veranderen elk half jaar); Sub-Brands met flexibiliteit
Vraag 3: hoeveel marketingbudget heb je realistisch?
Dit is niet wat je wilt; dit is wat je daadwerkelijk beschikbaar hebt.
→ Laag (tot 5K per maand); Branded House
→ Normaal (5-15K per maand); Sub-Brands of lichte Endorsed Brand
→ Groot (15K+); House of Brands als je het ook daadwerkelijk wilt runnen
Vraag 4: begrijpen mijn klanten het in tien seconden?
Dit is de gouden test. Vertel je model aan iemand buiten je bedrijf. Kijken ze verbaasd of knikt die persoon begrijpend?
→ Ja; je model werkt
→ Nee; terug naar tekening één
Twee cases uit de praktijk. Wat werkt echt.
Theorie is mooi. Maar praktijk bepaalt alles. Hier staan drie cases waarin ik zelf merkarchitectuur heb moeten doordenken. Geen marketing-tutorialboekje; echte situaties.
Case 1: de coach die Sub-Brands wilde, maar Branded House nodig had
Ik werkte met een businesscoach die drie diensten aanbood; personal coaching, groepscoaching, online training. Ze wilde drie aparte merken. “Veel duidelijker”, dachten ze. Elke dienst zou een eigen identiteit krijgen. Drie websites. Drie marketingstrategieën.
Ik vroeg; “Wat zoeken je klanten eigenlijk?”
Ze zei; “Ze zoeken eigenlijk mij. Mijn aanpak. Mijn manier van werken.”
Boom. Daar was het antwoord. Branded House werd het juiste model. Eén sterk persoonlijk merk. Drie vormen van werken eronder. De training was niet meer “Training Plus”; het was deel van háár systeem.
Wat gebeurde er? Het marketingbudget halveerde. Ze kon zich focussen op het bouwen van één sterke reputatie in plaats van drie zijstappen. Conversies stegen 34 procent, omdat klanten niet meer hoefden na te denken; het was allemaal áán dezelfde coach.
De les: houd het simpel als de kern hetzelfde is. Je expertise is het anker; de vormen kunnen verschillen.
Case 2: het multibranded bedrijf dat geen strategie had
Een MKB bedrijf met vijf diensten kwam bij me. De 5 diensten werkten allemaal met eigen naam en eigen uitstraling. Ik vroeg: “Waarom vijf merken?” Het antwoord was het bekende zinnetje: “Dat groeide zo.”
Klassiek. Geen strategie; organische warboel.
We maakten een matrix. Goede vraag; welke doelgroep had elk merk? Bleek dat twee diensten hetzelfde publiek bedienden. Consolidatie lag voor de hand. De rest kon onder één masterbrand met drie submerken.
Plotseling werd het verhaal duidelijk. Klanten snapten het. Medewerkers snapten het. En het marketingbudget werd gestrooid in plaats van gesplitst.
De les; niet iedere dienst verdient een merk. Soms is het omgekeerde waar; meerdere diensten kunnen krachtig onder één merk.
Hoe voorkóm je dat je merk verwatert; vijf concrete stappen
Nu je weet welk model voor jou werkt, hoe zet je het in de praktijk? Hier zijn vijf stappen die je direct kunt doen.
Stap 1: zet jezelf in de schoenen van je klant
Zou jij dit snappen? Zou je begrijpen hoe alles bij elkaar hoort? Vraag dit aan drie mensen buiten je bedrijf. Hun reactie is goud.
Stap 2: maak het expliciet
Schrijf op; “Ons model is Sub-Brands, omdat we willen dat klanten begrijpen dat Marketing Coaching anders is dan LinkedIn Training, maar beide van onze expertise spreken.”
Niet; “Dat deden we toevallig.” Bewustzijn is kracht.
Stap 3: controleer of merken elkaar kunnen kannibaliseren
Klanten kiezen voor Service A, maar dan raken ze Service B kwijt. Of vice versa. Kanibalisatie. Als je dit ziet; consolideer.
Stap 4: test je boodschap
Kun je je merkarchitectuur in tien seconden uitleggen? Zo nee; te ingewikkeld. Vereenvoudig.
Stap 5: herzie jaarlijks
Markten veranderen. Bedrijven groeien. Doelgroepen schuiven. Architectuur is geen standbeeld; het is levend. Check elk jaar of je model nog werkt.
De vraag die je jezelf moet stellen voordat je verder bouwt
Voor je meer merken lanceert of je portfolio herstructureert; vraag jezelf af: “Doe ik dit voor mijn klanten of voor mezelf?”
Als het antwoord “voor mezelf” is (omdat intern handig, omdat mijn organigrammen eraan passen), stop. Ga terug naar vraag één. Wat ziet je klant?
Dit is de test. Niet; “Klinkt dit goed?” Wel; “Begrijpt mijn klant dit zonder moeite?”
Merkarchitectuur is geen theorie. Het is strategie in de praktijk. Het bepaalt je marketing-ROI. Het bepaalt of je groeit of verdwaalt.
Loop je vast met jouw merkstrategie? Ik weet hoe je hier doorheen komt. Bekijk hier wat ik kan voor je doen, of neem contact met me op via LinkedIn.
Over Peter van der Steege
Peter van der Steege is merkstrateeg en grafisch ontwerper. Hij helpt ondernemers en scale-ups hun merk “merkbaar anders” te maken in aanpak en resultaat. Zijn aanpak is direct, authentiek en altijd voortkomend uit echte strategische diepgang, niet uit trends.