Er zijn van die momenten waarop je naar je eigen merk kijkt en denkt: dit klopt. De vorm, de toon, de fotografie, zelfs de missie op de over-ons-pagina is best goed verwoord. Alles voelt op orde.
Toch blijft het stil. Geen nieuwe aanvragen. Geen warme leads. Geen gesprekken waarin iemand zegt: “Jij bent precies wie we zoeken.”
Dat is frustrerend. Zeker als je weet hoeveel aandacht je hebt besteed aan je positionering. Je hebt nagedacht over wat je doet, hoe je werkt, wie je klant is en waarom je merk ertoe doet. Maar in de praktijk blijkt: dat verhaal blijft niet plakken. Er wordt wel gekeken, maar niet gekozen. Er wordt gescrolld, maar niet gebeld.
Wat je dan mist, is geen strategie, geen stijl en ook geen intentie.
Wat je mist, is merkwaarde.
Tony’s Chocolonely heeft een onuitwisbare merkwaarde gecreëerd.
Merkwaarde is de betekenis die mensen toekennen aan jouw merk, vóórdat ze klant worden. Het is de mentale plek die je inneemt in hun hoofd. Die moet stevig zijn.
Maar bij veel ondernemers blijkt die plek zacht, vaag of helemaal afwezig. Ze zijn zichtbaar, maar niet onderscheidend. Herkenbaar, maar niet relevant. Of nog lastiger: ze communiceren perfect, maar worden niet geloofd.
En dan werkt niets meer. Dan kun je bloggen, adverteren of een contentkalender vullen tot je blauw ziet; het gaat geen verschil maken zolang je merk geen echte waarde vertegenwoordigt in de ogen van je doelgroep.
Waarom merkwaarde niet vanzelf ontstaat
Het misverstand zit vaak in de aanname dat een goed verhaal vanzelf blijft hangen. Je denkt: als ik mijn missie scherp heb en mijn diensten goed uitleg, dan begrijpen mensen vanzelf waarom ze bij mij moeten zijn.
Maar zo werkt het niet. In een markt vol prikkels en concurrentie is merkwaarde iets dat je moet opbouwen, vormgeven en vasthouden. Het ontstaat niet spontaan doordat je goed bent in je vak. En het wordt ook niet sterker als je simpelweg vaker gaat posten of je huisstijl laat restylen.
Sterker nog: veel ondernemers investeren in de verkeerde volgorde. Ze vernieuwen hun website, laten een nieuw logo maken of lanceren een campagne, zonder eerst helder te hebben wat hun merk nou echt betekent voor hun doelgroep.
Het gevolg? Een mooie buitenkant zonder binnenkant. Of een merkverhaal dat technisch klopt, maar emotioneel niets doet.
Je raakt mensen niet met volledigheid, maar met betekenis.
Niet met logica, maar met herkenning.
Niet met een opsomming van wat je doet, maar met een belofte die voelbaar is.
Zonder merkwaarde blijft alles vluchtig. Dan heb je een merk dat er wél is, maar nergens echt binnenkomt.
En als je nergens binnenkomt, raak je ook niets kwijt. Geen aandacht. Geen vertrouwen. Geen omzet.
Wat heeft merkwaarde te maken met hoe mensen keuzes maken?
Om dat goed te begrijpen, duiken we kort in de psychologie van besluitvorming. Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman introduceerde in zijn boek ‘Thinking, Fast and Slow’ twee manieren waarop mensen denken: systeem 1 en systeem 2.
- Systeem 1 is snel, automatisch, intuïtief en emotioneel. Het is de vorm van denken waarmee je direct herkent of iets vertrouwd voelt. Denk aan een merk dat je in een oogopslag herkent en waar je zonder nadenken op klikt.
- Systeem 2 is langzaam, bewust, rationeel en analyserend. Dit systeem gebruik je als je ergens over moet nadenken, afwegingen maakt of opties gaat vergelijken.
Als jouw merk sterk is, dus als het merkwaarde heeft; activeer je systeem 1. Mensen kiezen dan sneller, met meer vertrouwen en zonder veel twijfel. Je wordt de vanzelfsprekende keuze.
Maar als je merk vaag, onduidelijk of inwisselbaar is, dan moeten mensen gaan nadenken. Je dwingt hen in systeem 2, waar ze gaan vergelijken, alternatieven afwegen en mogelijk voor een ander kiezen.
Kortom: sterke merken besparen je klant denkkracht. En dat maakt het verschil.
Bron: Daniel Kahneman (2011), Thinking, Fast and Slow
Werk met deze drie tips aan positieve merkassociaties en verhoog je merkwaarde.
1. Versterk zelf vast je merkwaarde
Zorg dus dat je merk opvalt én blijft hangen bij je doelgroep. Want herkenbare merkelementen activeren merkkennis en versnellen herkenning (systeem 1).
- Breng in kaart welke merkelementen je momenteel hebt (logo, kleurgebruik, typografie, tone of voice, slogan, jingle, verpakkingsvorm, ambassadeur etc.)
- Check of deze elementen consistent worden gebruikt op al je communicatiekanalen (website, socials, offertes, presentatie, e-mailhandtekening, etc.)
- Zorg dat je merkelementen visueel én verbaal onderscheidend zijn — geen dertien-in-een-dozijn designs of holle kreten
- Test je merkelementen in de praktijk: laat ze aan 5 buitenstaanders zien en vraag welke associaties ze oproepen. Komen die overeen met wat jij wilt uitstralen?
2. Bouw aan positieve merkervaringen
Laat je merk automatisch positieve gedachten of gevoelens oproepen.
Ik denk dat elke aanraking met je merk positieve associaties moet oproepen die beklijven.
- Analyseer de belangrijkste contactmomenten met je klant (eerste kennismaking, offerte, aflevering, aftersales).
- Breng per moment in kaart hoe je indruk maakt en of dat positief, onderscheidend en geloofwaardig is.
- Gebruik storytelling om je merk te laden met menselijke, betekenisvolle content (denk aan klantverhalen, visies, achter-de-schermen-momenten).
- Monitor en verzamel actief positieve klantfeedback en testimonials en gebruik die op je website of socials.
- Veranker de kern van je merkverhaal in elk stuk content dat je maakt, zodat elke uiting ‘voelt’ als jij.
3. Verschuif je merk van systeem 2 naar systeem 1
Zorg ervoor dat jouw merk niet alleen wordt herkend, maar ook automatisch wordt gekozen. Mensen maken de meeste keuzes onbewust; merkwaarde maakt je de voorkeursoptie.
- Zorg dat je merk altijd aanwezig is op plekken waar je doelgroep zich oriënteert (top of mind begint bij top of search & top of feed).
- Herhaal je boodschap zonder saai te worden: gebruik variatie in vorm, maar houd de kern identiek.
- Gebruik vaste formats voor content (zoals rubrieken, herkenbare titels, terugkerende formats) om mentale herkenning te versterken.
- Koppel je merk aan een emotie of gevoel: waar wil je dat mensen aan denken als ze jouw naam zien?
- Minimaliseer keuzestress: zorg voor één heldere propositie per campagne of per pagina, zonder overbelasting aan opties.
Hoe je merkwaarde wél opbouwt
Merkwaarde ontstaat niet vanzelf. Het is geen bijproduct van kwaliteit of ervaring, maar het resultaat van bewuste keuzes. Van nadenken over wat je doet, waarom je het doet en vooral: hoe je dat zichtbaar en voelbaar maakt voor de buitenwereld.
Wie denkt dat merkwaarde gelijk opgaat met het hebben van een goed verhaal, vergist zich. Veel merken hebben een verhaal, maar dat is niet hetzelfde als betekenis. Betekenis ontstaat pas als jouw verhaal ook wordt ervaren, herkend en onthouden.
Dat vraagt om meer dan inhoud. Het vraagt om richting, consistentie en karakter. Om een merk dat keuzes durft te maken; in stijl, in toon, in doelgroep.
Een merk dat niet iedereen probeert aan te spreken, maar juist iemand heel specifiek.
Goede merkwaarde laat zich niet vangen in losse termen als betrouwbaarheid, klantgerichtheid of innovatie. Dat zijn woorden die iedereen gebruikt en daardoor niemand meer raken. Wat je nodig hebt, is een boodschap die niet alleen klopt voor jezelf, maar ook aankomt bij de ander.
Daarvoor moet je naar binnen durven kijken, voordat je naar buiten treedt. Want pas als je precies weet waar je voor staat en wat je wilt betekenen, kun je bouwen aan een merk dat meer is dan een logo of een huisstijl. Dan ontstaat er waarde.
Niet alleen voor jou, maar vooral voor de mensen die jouw merk gaan dragen, doorvertellen en vertrouwen.
En nu?
Wie merkwaarde ziet als iets dat vanzelf groeit, onderschat het werk dat eraan voorafgaat. Het is geen luxe, geen bijzaak, en zeker geen optelsom van losse marketingmiddelen.
Het is de stille kracht onder alles wat je laat zien en zegt. Als die kracht ontbreekt, wordt je merk niet herinnerd. Hoe goed je ook bent.
Wil je meer weten over hoe merkwaarde écht werkt, en hoe je het stevig verankert in je positionering?
Lees dan verder op mijn pagina over personal branding.
Daar leg ik uit hoe je je merk van binnenuit versterkt en zichtbaar maakt op een manier die blijft hangen.
Succes met de tips!
Peter van der Steege